«X5 Медиа» проанализировал, как меняются покупки в семьях с детьми до трёх лет

Команда «X5 Медиа» и аналитики Х5 провели исследование семей с детьми до трёх лет, чтобы проследить изменения покупательского поведения после рождения ребёнка.

Исследование состоялось в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5», пишет newstula.ru. В нём приняли участие 1 399 респондентов, среди которых 362 человека воспитывают детей до трёх лет. Семья остаётся основной жизненной ценностью для 83% опрошенных родителей. Для сравнения, среди участников без детей её выделяет лишь каждый третий. На втором месте у 28% родителей находятся здоровье и спорт, ещё столько же называют финансовое благополучие. Значимость карьеры снижается: треть участников ставит её на последнюю позицию среди личных приоритетов. Также выяснилось, что 90% родителей детей до трёх лет находятся в браке или живут с партнёром. Каждая четвёртая семья — многодетная.

Появление ребёнка отражается на структуре семейных трат. Стали покупать больше продуктов 76% родителей, внимательнее относиться к составу — 68%, расширять ассортимент корзины — 64%. Расходы на собственные потребности сокращаются: 61% реже приобретают алкоголь, 52% меньше тратят на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, 49% — на готовую еду и фастфуд. Сокращать расходы на продукты не готовы 88% опрошенных. Следом идут одежда для детей — 43% и средства ухода, такие как подгузники, кремы и салфетки, — 35%. Спрос на автотовары тоже различается: их приобретают 66% родителей и 43% респондентов без детей. Это может быть связано с покупкой автомобиля после пополнения в семье.

Доставка стала более востребованной у 60% родителей. Чаще всего в интернете они покупают средства детской гигиены — 69%, игрушки — 65%, одежду и обувь для детей — 54%. Онлайн приобретают и повседневные товары: снеки — 35%, молочные продукты — 27%, фрукты и овощи — 18%. Что касается детского питания, здесь преимущество сохраняют обычные магазины: их выбирают 55%, тогда как онлайн — 40%. Разные бренды пробуют и сравнивают товары 47% родителей.

Чековая аналитика на основе обезличенных сведений о покупках в «Пятёрочке», «Перекрёстке» и «Чижике» за январь — август 2026 года подтверждает выявленные тенденции. Содержимое корзин мам и пап совпадает примерно на 95%, доля детских категорий составляет около 9%. При этом отцы совершают приблизительно на 15 покупок в год больше, чем матери, — заказов или посещений магазинов. Они чаще покупают вечером и в выходные, а мамы — в дневные часы по будням. В корзинах матерей доля ингредиентов для выпечки в 1,4 раза выше, фарша — в 1,25 раза. Отцы чаще выбирают готовые горячие блюда и супы: их доля выше в 1,3 раза. Мамы предпочитают растворимый кофе, папы чаще берут зерновой и кофе навынос.

Рациональный подход к покупкам проявляется в том, что 70% родителей не готовы платить в 1,5–2 раза больше за маркировку «детское» или «органик». Одновременно 74% внимательно читают состав и отдают предпочтение продукции «без химии», даже если она стоит дороже. Готовые каши и пюре ради экономии времени чаще покупают 62%. При этом 80% считают, что хорошего родителя отличают забота и внимание, а не размер трат.